2020 成長駭客年會 GDPR 與肺炎疫情後的行銷轉型與想法

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林彥成
2020-12-03 | 6 min.
文章目錄
  1. 1. 現況與問題
    1. 1.1. 破碎化時代
  2. 2. 後疫情的娛樂觀察
    1. 2.1. 波痞 | 網路工作者 | 在不同社群平台上的轉換
    2. 2.2. YouTube 夥伴經理 | 戴文琪 | Creators Connect 將內容、數據、媒體廣告整合
    3. 2.3. 凱絡媒體商務長 | 陳顯立 | 人才佈局上用多元的經驗來應對行銷破碎化的時代
    4. 2.4. 全家 E-Retail | 王啟丞 | 專為團媽設計的平台
    5. 2.5. 91APP | 將消費者變為 OMO 消費者後對營收的影響
  3. 3. 職涯發展與觀察

Growth Hacking 就字面上的意思來說是透過非主流的方式去增加額外的成長,一個經典的案例像是 iPhone 在寄信的時候補上 Sent From My iPhone。

短短六年的職涯待過內部新創、新創、中小企業、上市櫃公司,覺得敏捷、成長駭客的概念如果把一些專業術語拿掉後不僅適用於企業也很適合放在成長與生活最佳化。

運用當下有限的資源,用自己擅長的方法不斷成長

這篇文章會分享小編在 2020 成長駭客年會聽到行銷在 GDPR 與肺炎疫情後的行銷轉型與想法。

現況與問題

GDPR 與武漢肺炎後的影響

  • 第三方 cookie 沒辦法使用
  • 2020 WWDC 後 IDFA 政策改變
  • 各行業被強迫數位轉型

需要被解決的問題,同個使用者

  • 擁有多個數位身分
  • 跨平台追蹤同個使用者
  • 同個裝置被家庭共用

目前的解決方法

  • 透過行銷,讓使用者把實體帳號跟社群帳號綁定,綁定時進行清洗
  • 沛星互動
  • 以產品為基礎的推薦系統

破碎化時代

AWOO CEO | 林思吾 | Cookieless 的時代,基於對產品的了解來做推薦

電商、社群快速發展造成消費者旅程破碎,透過搜尋、FB、Line、IG、直播都能夠找到商品並購買:

  • 2016 FB、Line、IG 各種社群快速發展,店家起飛
  • 2017 後 Facebook 時代,演算法改變,透過自帶流量回應演算法改變
    • Contenet Marketing
    • Email 行銷
  • 2018 GDPR,DMP (Data Management Platform) + CRM 經營流量池,善用工具與數據測試
  • 2019 體驗行銷 DMP to CDP (Customer Data Platform)
  • 2020 武漢肺炎強迫數位轉型,典範轉移
    • Podcast
    • 直播購物: 一個月十億 GMV “高客單價賣一個寂寞的生意”
    • OMO 成長 (Online merge Offline || offline merge Online)

破碎意味行銷要經營多管道、學習行銷自動化的科技,內部人才需能夠撰寫腳本和操作相關工具,面對 Cookieless 的時代,從了解個人轉換到基於行為和產品的推薦。

以搜尋五星級飯店的行為背後的隱性需求可能會有

  • 兒童遊戲室
  • 大陽台吸菸
  • SPA 網美照

怎麼把站外的搜尋意圖對應到到站內的分類或頁面?

從了解個人轉換到基於行為和產品的推薦,可以透過 AI 分析行為和商品的特徵來了解消費著意圖和背後的隱性需求

  1. 商品貼特徵標籤
  2. 消費者行為貼上標籤
  3. 把標籤與標籤之間建立連結

後疫情的娛樂觀察

波痞 | 網路工作者 | 在不同社群平台上的轉換

追蹤者在不同平台上的轉換,即使是追蹤同個 KOL 在不同平台上的行為也是各有不同,各個時期網路工作者的嘗試

  • 初期,只要有新平台就嘗試,無名小站、批踢踢、噗浪、Facebook
  • 中期,App 的興起,中小型平台暴增,但大多數都會自然淘汰
  • 後期,大型平台更大,Facebook 同溫層化嚴重 (長期下來只會看到喜歡的)

平台的特質

  • YouTuber: 平台黏著度高,對錯誤瑕疵接受度低、對特定議題包容度低
  • Facebook: 性別分布集中、同溫層性質高、個人帳號觸及率佳、社團觸及率居中
  • Instergram: 年齡集中某個年紀以下,部分使用者不使用 Facebook,跟使用者更親近 (FB 需要透過後台)

怎麼進行合作

  • 需求禁忌事先溝通 (品牌大小寫、字詞用法)
  • 不需要小事就常常見面談
  • 設定彼此回覆的最晚期限
  • 尊重 KOL 的追蹤者愛好

YouTube 夥伴經理 | 戴文琪 | Creators Connect 將內容、數據、媒體廣告整合

內容與流量策略

  • 65% 的人認為 YouTube 感覺像是真實人生
  • 疫情之下因為居家所以 YouTube 使用上升
    • Home School、Home Workout、Home Learning
    • 成長: 遊戲 12 倍、娛樂 3 倍、生活 3 倍、知識 2 倍

消費者決策

  • 81% 認為 YouTube 影響購買決策
  • 75% 使用者認為品牌應該主動傳遞努力的訊息
  • 73% 會和其他人一起看影片

內容策略,經營一個好的品牌,需要進行持續的溝通,影音的組成

  • Hero Content: 大家想到你,最強的是什麼? 吸引使用者讓不認識品牌的人 mass user 認識
  • Help Content: How to、Targeted topics 目標是 converts casuals
  • Hub Content: Common 的內容,像是桃貴的每日影片,讓用戶感到熟悉並在固定時間回來

Creators Connect 的經典案例,易遊網透過 Hello Kitty 包裝,將內容、數據、媒體廣告整合,改善早期 YouTube 大多只是 branding 和導流的功能

  • 發現環島與旅遊搜尋熱度提高
  • 分析到底誰是真的 TA﹐
  • 透過受歡迎跟上傳數來做 X, Y 軸的分析

高觀看但低上傳 (第二象限) 的就是機會點,透過林宣花蓮旅遊影片中置入,讓創作者在影片中直接置入相關廣告,透過數據、內容、廣告直接的整合達到更好的成效。

  • 觀看率 3.6 倍 (超過平均)
  • 點擊率 6 倍
  • 94% 用戶新成長

Key Takeaway

  • Be Personal 品牌形象能夠個人化,像是好朋友一樣透過平台溝通
  • Be Commuicative 持續的溝通
  • Be Holistic 數據、內容、廣告直接的整合

凱絡媒體商務長 | 陳顯立 | 人才佈局上用多元的經驗來應對行銷破碎化的時代

商業轉型的問題在哪? 思維 -> 行動 -> 結果

  • 太容易得到加工過的轉化知識,但並不完全能轉移到我們身上,如何解決?
    • 同樣聽到大象想像的並不同 (非洲象、小飛象),轉化後的不同源自多元的生活經驗
    • 消費者的破碎化也是來自多元經驗,如果一個人沒辦法解決,就靠團隊的多元經驗解決
  • 知識轉成行動要花多少時間風險?
  • 業績成長中怎麼擁有病識感?
    • 駕訓班學會開車,短時間的成長,但我們真的會這樣開車嗎?
  • 從技能到能力就能夠成功?
    • 天天騎 Ubike 上班就能變成飆速宅男?

轉型的過程中要等待的事情是

  • 科技的選擇: 選擇適合的,如果同事都只會 csv 那就用 csv
  • 效果的遞延性,吃饅頭假設吃到第四顆才會飽,客戶常常只想知道怎麼樣會飽
  • 時機的偶然性,武漢肺炎導致遠端相關股票大漲

人才聘用與選擇上

  • 知識技術 (操作後台)、概念結構 (決策的邏輯)、時間金錢 (待多久)
  • IT 腦 (有邏輯) + 企劃心 (有想像願景、看見未來) + 業務身 (嘗試)

全家 E-Retail | 王啟丞 | 專為團媽設計的平台

集中式電商平台 -> 發散式社群電商,武漢肺炎今年推動數位轉型,蝦皮改變了 C2C 的生態,那難道全家只能做物流嗎?

好賣+ 是為賣家做的平台,團媽、兼職賣家挑買家圈出自己的顧客,自帶流量

  • 未取件由平台吸收
  • 只有買家取貨率
  • 超過 9 成使用手機,所以為了賣家設計 APP 版本
  • 20 萬賣家
  • 80% 來自臉書社團
  • 25~44 歲女性居多
  • 母嬰/玩具/3C/服飾/日用

阿榮嚴選 | 陳昭榮 | PK 演算法,做好短影音再做直播

短影音最佳化流程

  • 定位
  • 3 秒演算法
  • 8 秒完播率
  • 引流

賣生鮮的影音規劃

生的鯖魚熟的鯖魚
標籤: 鯖魚、魚、營養標籤: 煎、魚、烤、鯖魚
預測心態: 生的、油煙要煮、魚腥味、麻煩預測心態: 燒烤味、香酥、配啤酒、好吃

2016 影音推播關鍵,標籤權重演算法

  • 時間點: 晚上十點播短影音,煎牛排的影片
  • 關鍵字: 2016 櫻桃直播的權重變高,一小時賣了 300 萬的櫻桃
  • ID (人): 個人看了什麼對什麼有興趣
  • 場景 (變數): 在什麼情況下看,像是氣溫、節慶

91APP | 將消費者變為 OMO 消費者後對營收的影響

91APP 主要是零售業,客戶買系統是為了買一個可以賺錢的系統,OMO 的關鍵是 App

  • Web 流量大於 App: 官網適合放廣告吸引新客人,開創新業績
  • App 購買轉換率大於 Web: 用 App 收集熟客,留住老客人

九成消費者都是透過手機買東西,所以商品詳細頁最好做成直版的。邏輯上會留著 App 代表會用來買東西,我們也發現品牌越有名 App 的使用率越高,所以透過在門市推廣下載 App,之後用 App 推播門市活動做到整合。

Q: 消費者口袋深度一樣,將消費者推到線上,門市業績是否會下降?
A: 整體業績其實是向上提升的

OMO 的消費者歷程,下載 App 後,增加了消費者看到商品的機率,雖然消費者仍然到門市購買,但明顯增加了實體購買次數,2020 疫情關係,讓 App 的消費成長,真的進到 OMO 的循環。

  • 在門市看過之後到線上買
  • 在線上看過之後到門市買

把使用者分群

  1. 單一通路購買

    • 只在門市購物,有下載 App
      • 有使用 App
      • 沒使用 App (用完優惠券就刪掉)
    • 只在門市購物,但沒有下載 App
    • 只在線上購買
  2. OMO 雙通路購買,貢獻度會最高,某間店家的數據 5% 消費者貢獻 20% 的業績

  3. 未購買

其實除了 App 透過 Line 也可以做到 OMO,有時候其實是在處理公司的組織轉型,像是政治面因為公司 KPI 的關係,要讓門市人員願意去推廣就要把業績算給門市人員,當消費者在實體店面結帳前,透過店員用折扣推廣在線上結帳,並且給店員相關業績獎金,只要把消費者推向 OMO 那點獎金算是很值得的投資。

問題: 消費者旅程破碎,對行銷來說要怎麼歸因 OMO 的成效?

  • 透過事件追蹤
  • 透過行銷活動整合會員,技術上要能夠洗乾淨會員資料
    • 一個電話可以辦三張卡
    • 一張卡多人使用

職涯發展與觀察

從增量的概念來看職涯,你的主管就是這份工作職涯的發展上限,所以如果你的主管只是第一階的主管?

  • 可以把他當職涯上的顧問
  • 戰場很大可以不用把目標放在這間公司

下弦之壹魘夢在鬼滅中曾說到

人類的原動力是心靈、精神,因為人類的心全都一樣,就像玻璃工藝品一般地脆弱啊。

其實鬼也是一樣,當下弦或是普通的鬼被打敗的時候,卻只會懷疑怎麼得到無慘大人的血怎麼還是輸了? 因為所有的鬼其實都是無慘的流量池,都是韭菜 🙃🙃🙃


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