對話式商務與社群電商策略 東南亞市場洞察與賣家轉型實務

什麼是對話式商務 (Conversational Commerce)？

對話式商務 (Conversational Commerce) 是一種結合即時通訊軟體與電子商務的商業模式，旨在透過「對話」解決顧客疑問並完成交易。其核心價值在於降低購物門檻：使用者無需離開熟悉的社群平台（如 Facebook, Line, WhatsApp），即可透過與 Chatbot (聊天機器人) 或真人賣家的互動，獲得更具人情味、即時且單一介面的購買體驗。在東南亞市場，這種模式不僅是通路的延伸，更是建立品牌信賴、應對高互動需求（如規格確認、議價、即時追蹤）的核心策略。透過將對話轉化為訂單，對話式商務能有效提升轉換率並縮短決策路徑，是現代社群行銷中不可或缺的高效增長手段。

產品最重要的就是：我們現在嘗試要解決的問題是什麼？

從使用者出發

回想使用者歷程、痛點、使用流程、使用軟體應用的情境，也許是剛性需求也可能只是想要消耗時間。

1. 搭配 Deadline 服用後會得到縮小範圍後的問題。
2. 運用資源去驗證問題：找相關人員得到任何有幫助的資料；開源專案通常會用 Lightning talks。
3. 使用者訪談。
4. 國族民情研究。

為什麼會選擇社群電商？主因是東南亞社群媒體的興起，且當地習慣透過社群進行購買行為，社群電商其實就是「聊天 + 買東西」。

小編本人也是數位外交協會的志工，協會也因為發現了這樣的狀況，選擇深耕越南。為了讓事情更符合地方，協會大量與在台越南人合作。在 Shoplus 剛到越南時，也透過大量的使用者訪談與觀察，有興趣可參考 Double Diamond。

解決方案的選擇

隨著開發中國家的發展，社群平台 MAU 趨勢一直往上：

• Facebook: 2498M
• YouTube, WhatsApp: 2000M
• Facebook Messenger: 1300M

在不改變使用者習慣的前提下，平台就是一種通路。IG 推出了直接購物功能，Google 地圖也推出了 My Business 互動。網路通路減少實體成本但增加了不確定性，透過對話解決疑問變成必要方向，83% 的人曾透過官方帳號詢問事項。

對使用者來說，Chat 具備以下優勢：

• 方便快速、單一介面、容易上手。
• 更像是在跟人互動、比 Email 更即時。
• 支付方便（Line Pay, Apple Pay, Google Pay）。

Satya Nadella 更提出了對話即平台 (Conversation as a Platform) 的概念。缺點是後續跨平台分析可能不像傳統網站那麼容易。

觀察情境與問題

• 社群電商不僅看規格，更多是看賣家特質。
• 買家會同時買很多一樣的，晚到的就退貨。
• 買家會問很多問題：可以加快送貨？瘦的人穿好看嗎？
• 發展後的人力成本問題：500 筆訂單需要 500 * N 次回覆。
• 開發出購物車功能，卻發現幾乎不被使用。
• 武漢肺炎讓社群電商逆勢成長。

市場差異觀察

技術實作與挑戰

技術實作上，以 Facebook Customer Chat Plugin 範例可以看到 Code 其實不用寫很多，重點在於接到訊息後的分析。

自然語言處理 (NLP) 隨著雲端與機器學習發展進步很多，真正的問題在於「小語系」沒什麼人做。iKala 就在此找到切入點，為小語系做精準 Purchase Intent 判斷，自動將關鍵字轉成訂單、機器人提醒付款，並透過 Data-Driven 行銷模組加分。

其他 Chatbot 研究： eBay Shopbot, Apple Business Chat, WeChat。

相關討論 FAQ

Q： 當地沒有一般的電商嗎？為什麼社群電商還是可以生存？
A： 社群電商可以看成更方便的電視購物，直播主的戲劇性可能還更高一點，靠的是 KOL 本身的魅力。

Q： 這應該也算是科技產品，請問是怎麼找到跟推坑第一批使用者？
A： 你是工程師對吧？ 你們 PM 是不是不太夠力？ 我們也一樣沒有捷徑。量化分析一定要裝 (Amplitude, Mixpanel)，質化就是使用者訪談，回去問問你們 PM 多久沒做訪談了。

Q： 跨國團隊語言溝通會有困難嗎?
A： 有時候甚至還用畫的，語言只是溝通工具。

對了，團隊正在徵才，沒開出符合職位也可以應徵，只要覺得能力夠可以幫助團隊就快去投吧！

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