淺談 Product Marketing 以電商在馬來西亞市場為例

Lin Yen-Cheng on 2020-10-06 7 min. read

這篇文章是聽了以下兩場線上直播分享後的筆記,關於 Product Marketing 及電商在馬來西亞的狀況。

台灣是代工王國,大多習慣對企業做銷售,對畢業生來說最高薪的產業集中在 IC 設計、半導體產業,像是設計和製造處理器也是屬於 B2B2C,就算網路業就某個角度來看其實也只是網路代工,在台灣可能要到一些外商公司才比較有對用戶直接行銷的概念。

學校以解決問題導向來培養學生,培養出很多優秀的工程師,但做為工程師往往很少有機會接觸和理解消費者行為,會比較難知道該怎麼做出一個適合消費者的產品,而定位產品或產品營銷屬於問題導向是問問題的過程。

產品營銷 (Product Marketing)

產品營銷是向客戶推銷產品的過程,在產品上市後通常會有三個步驟:

  1. 了解用戶需要 (Consumer Inside)

    • 用戶上的需要
    • 市場上的需要,消費者是否願意付錢
  2. 市場定位 (Go to Market、Positioning)

    • 著重在對商品的理解
    • 一樣的產品有不同定位,就會有不同行銷方法
      • 不塞車地圖的導航演算法,在印度就會是騎車不塞車、在美國則是開車不塞車
      • 同樣是殺蟲劑的命名可能會影響購買意願
  3. 第一次產品行銷

    • 目的是測試什麼是 Work 的
    • 訂出一個 Playbook 然後給全世界的行銷團隊一起 Follow

產品營銷趨勢

GDPR 的影響

  • GDPR 之前,是基於對使用者的理解,透過使用者的相關背景去推薦適合的商品
  • GDPR 之後,在登入之前無法知道任何資訊,會偏向從商品出發,基於對商品的理解去做最好的商品組合推薦,但在使用者登入之後,仍然可以整合實體商店的銷售紀錄,去做使用者的追蹤

庫存的處理

  • 零售是透過薄利去銷售庫存
  • 電商透過了解客戶及增加轉換率,透過行銷來提高產品價值

行銷通路,要賣給誰、要怎麼賣、要透過什麼內容

  • 通路的網路化,直接可以對到消費者,Facebook 或是 Google 廣告想停就停
  • 疫情時代的實體行銷較弱,因為疫情不確定性高
  • 獨立世代崛起,個性化,像是把 banner 分成三類

Q: Nike 怎麼從 B2B 變成 B2C? 早期主要都是賣給 Foot Locker

馬來西亞 Comsumer Indside

人口約 3200 萬,有 81% 會使用社群媒體,比起去年成長 +4.1% +100 萬

  • 電商規模每年成長 20%
  • 具有消費力的青壯年 (16~64) 68%
  • 社群使用年成長 +9.2%
  • FB 2200 萬可觸及占比 86%
  • IG 1200 萬可觸及占比 47%

網路與社群軟體使用時間

  • 平均上網時間 7H57M
  • 平均手機使用時間 4H03M
  • 平均逛社群的時間 2H45M

網紅分類

  • 素人 2k~10k
  • 微網紅 10k~50k
  • 中大型 50k~300k
  • 明星 300k

了解台灣商品在當地商品賣得好的原因

  • 華人佔比 20%: 花雕雞麵、滿漢大餐銷量高
  • 流行時尚: 我的美麗日記

馬來西亞消費習慣

  • 當地人步調較慢
  • 大部分消費用手機完成: APP 74% vs Web 26%
  • 習慣用即時客服

可能的策略

  • 推播開箱影片、直播集客
  • 馬來西亞網路不穩,手機 APP 比較順
  • 分階段免運、運費折扣、折價券
  • 新舊客分眾發優惠券

可能的發展階段

  • 線上微網紅、品牌官網、APP
  • 百貨小櫃位、吸引加入線上會員、線上推廣到實體體驗
  • 當地通路、電視節目、中大型網紅
  • 官網吸引新客人 + APP 經營舊客人

參考資料

Digital 2020 Malaysia (January 2020) v01 from DataReportal

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